Primero quisiera aclarar el concepto de identidad al que me refiero para esta reflexión, como dice Giménez: 2004, las identidades se construyen a partir de la apropiación por parte de los actores sociales, de determinados repertorios culturales considerados simultáneamente como diferenciadores y definidores de la propia unidad y especificidad.
Es decir, aterrizando el concepto al campo de las empresas, la identidad se compone tanto de las personas que forman parte del equipo de trabajo (algunos con más influencia que otros) como de sus - metas, objetivos, intensiones, lugar geográfico, entre muchos otros factores - y de los significados que de este conjunto se generan los cuales hacen que se diferencíen de otros.
Reflexionando sobre la manera se construye la identidad de una empresa, es evidente entonces que va más allá de su logotipo y de lo que en un inicio quiso representar, por ejemplo, hasta que no me fije en una actividad de una clase de imagen electrónica, en donde los estudiantes tenían que trazar el logotipo de starbucks, yo no había "visto" que se compone de una sirena (o mejor dicho una melusina por lo de las dos colas). Y aunque seguramente existe una razón por la cual la persona que lo realizó escogió esta imagen (es decir, la imagen forma parte de la identidad del dueño de la cafetería, del lugar en donde se creo, de lo que quieren ofrecer, entre otros), no me era necesario investigarlo para que la empresa me reflejara una identidad por su atención, el espacio, la calidad del café, el tipo de personas que lo consumen, el precio, el lugar de origen, entre muchos otros (lo mismo debe suceder con otras personas hacia ese lugar y con otros lugares hacia todas las demás personas).
Fueron estos factores los que en realidad me llevaron a reconocer "el logotipo" como la imagen de la empresa y lo que para mí significa.Es decir, la identidad de la empresa "no es el logotipo", y como se comentó en la clase, no es labor del diseñador crear una identidad, ya que esta existe per se, sino el generar estrategias de comunicación para mostrar una identidad -conjunto de significados- (Brizuela,08), en donde sin duda alguna parte importante es el logotipo pero no lo es todo.
La identidad por consecuencia, va más allá de una labor estética, y aunque convencionalmente se le llama manual de identidad corporativa a la presentación de manera estética del logotipo y las reglas para sus diferentes aplicaciones, debemos reflexionar sobre el verdadero objetivo de este documento ahora que hemos definido lo que es una identidad, este documento entonces, debería mostrar una estrategia del manejo de ciertos significados que se quieren mostrar a un público general o específico.
Con esto no pretendo minimizar el uso de los llamados manuales de identidad, solamente reflexionar el uso del término adecuado. Probablemente no exista un cambio en el término por cuestiones de convención en el "argot" del diseño, pero considero importante que este lenguaje no sea el que re-defina el significado real de la palabra "identidad" en el diseño.
