Lo moderno y lo postmoderno

Actualmente vivimos en un contexto en donde convivimos varias culturas dentro de una misma. Esta diferencia la hace no solamente la raza, sino también la economía, los diferentes modos de pensar, las religiones, entre otros.

Canclini plantea una sociedad en donde existen capas, en donde lo culto es la historia del arte y la literatura, mientras que lo popular es el folklor y la antropología, menciona además que necesitamos ciencias sociales, que rediseñen los distintos planos y comuniquen horizontalmente los niveles.

Sin embargo para que se logre esto es bastante complejo debido a que cada persona percibe según lo ha aprendido, y según como le haya ido en el camino:

Diferentes puntos de vista
1. Antropólogo: Llega a pie
2. Sociólogo: Llega en auto
3. Comunicólogo: Llega en avión
4. Historiador: Lo ve desde fuera

Es decir, incluso los que intentan explicar las ciencias sociales, se mantienen en posturas muy distintas.

Nos encontramos entonces en un momento de confusión, en donde los modernos buscan una identidad en lo tradicional, llegando incluso a querer mantener lo popular intacto para conservar su valor, inclusive cuando por inercia estan destinados a la transformación, mientras que los tradicionalistas, aspiran a una vida moderna en donde al parecer las puertas se abren a mejores oportunidades.

Sin embargo, el no generar relaciones entre las distintas capas, las esta haciendo cada ves más dificiles de identificar entre ellas, volviendose camaleónicas pensando que un poco de aquello nos hace parte de ello.

Un ejemplo muy claro lo tenemos en la educación, en donde por un lado consideramos a la tecnología como la herramienta que nos ofrece una mejor preparación, y sentimos que es suficiente con esa parte para ser modernos. Por otro lado, los programas de servicio social, nos hacen sentir que estamos contribuyendo a una mejora a la sociedad, y sin embargo, en cuanto terminan las horas requeridas, nos olvidamos y damos la vuelta como grandes mediadores, olvidando que eso es un estilo de vida y no una acción de momento.

La comunicación es indispensable para poder comenzar a rediseñar los planos y para poder buscar una libre adaptación entre ellos que permita una mejor convivencia, tolerancia, respeto e igualdad entre todos.

Cultura e Identidad

Durante la tercera sesión de la clase de identidad, comenzó a ser evidente la conexión entre los contenidos que se estuvieron leyendo y la aplicación a la parte de la identidad corporativa. Para mí fue muy importante comprender precisamente que la base de cualquier estructura de comunicación de identidad comienza precisamente por identificar "mi identidad" y eso nos lo define la cultura.

Teóricamente es evidente el papel de la cultura en la construccion de la identidad de las personas, sin embargo en la vida cotidiana, nos es dificil entender que lo que nosotros concebimos como la realidad, depende de ciertos valores compartidos y aprendidos y llegamos a pensar que todos ven las cosas como nosotros.

De la misma manera aprendemos a ver las cosas como no fue enseñado o establecido, formando así en nuestra mente los paradigmas que nos definen la estructura y el orden de las cosas.

El trabajo fundamental de la cultura consiste en organizar estructuralmente el mundo que rodea al hombre. La cultura es un generador de estructuralidad; es así como crea alrededor del hombre una socio-esfera que, al igual que la biosfera, hace posible la vida, no orgánica, obviamente, sino de relación.

Esta esta socio-esfera es en cierta manera el paradigma organizacional en el que nos desenvolvemos y lo que no nos permite en la mayoría de los casos, entender la realidad de manera distinta a la que ya hemos construido.

Sin embargo, si queremos tener un buen manejo de una identidad, es importante conocer y estar conciente precisamente de ese vagaje cultural (a pesar de lo difícil que es por estar dentro de esa esfera) que nos constituye con entidades. Lo mismo sucede en el ámbito de la identidad corporativa, esta se maneja en una socio-esfera, y es muy importante entonces para el manejo de la "imagen" corporativa, poder proyectar precisamente ese contraste que define a la empresa como distinta a las demás, por medio de estrategias de comunicación.

Finalmente quisiera decir que el estar consciente que nuestro marco de significación está dado por la cultura, no solamente es importante para generar las estrategias de comunicación, sino también para la propia evolución de la identidad de la empresa, y sobre todo debido a las nuevas tecnologías de comunicación, debemos ser perceptivos de otros elementos distintivos y permear algunos a los que nos debemos adaptar en este nuevo ambiente multicultural y competitivo.

Reflexión sobre las nuevas tendencias en la identidad

Las tendencias modernas/post-modernas, están afectando de manera directa a la construccion de identidades corporativas, precisamente por el cambio de pensamiento.

Actuamente la mayoría de las identidades siguen una tendencia moderna, es decir una identidad fija, de permanencia y que se distinga de las demás precisamente por sus "diferencias", los diseñadores incluso tomamos una postura de celo hacia nuestro trabajo, NADIE tiene el derecho de utilizarlo, modificarlo, cambiarlo, incluso en muchos casos, de criticarlo. Nos basamos en la competencia para saber que es lo que ya existe y que factores nos diferenciarían tanto como empresa y servicios, como en la imagen.

Por otro lado, lo post-modeno apunta más a lo dinámico, a una una actualización constante al contexto, factores que están reflejandose cada vez más en la construcción de identidades corporativas actuales.

Uno de los primeros ejemplos que yo recuerdo con esta tendencia, es la imagen de HSBC. En sus inicios, el banco jugó con sus iniciales, lo que vendría siendo su "logotipo" se convirtió en un constructor de diferentes significados que se integraron a él (una letra para cada significado), rompiendo la convencionalidad y la "norma" de una identidad.

De igual manera lo hicieron con las formas, como podemos observar el siguiente ejemplo, como ellos han basado su imagen en figuras geométricas utilizando lo que sería un triangulo, en diferentes elementos de significación o de enmarcación dentro de la composición.


Otro ejemplo que se mencionó durante la sesión en el que vale la pena ahondar, es la nueva imagen de la Ciudad de Nueva York (NYC) la cual podemos considerar como una imagen post-moderna por su uso.


Como breve explicación, el uso del logotipo consiste en que lo puedes insertar en cualquier contexto, siempre y cuando conserves su forma, ya sea como un espacio positivo o negativo, depende entonces de cada creativo su uso.

Como lo menciona Armin en su blog Brand New, ¿Cómo le darías una marca a esta ciudad? Un lugar ecléctico, ruidoso, con diversidad, afluente y que es distinto cada 5 cuadras de lassiguientes.

La solución no podría estár en lo ya utilizado o en lo ya probado, habría que romper esquemas.

En su aportación Armin concluye diciendo que el logo es representativo de la ciudad de Nueva York en más de una forma:

- En su aderencia a la retícula refleja eso de la ciudad, (que si te logras integrar, puedes encontrar tu camino en la ciudad).

- En su saturación se hace alusión al poder de la ciudad como centro de la cultura, arte, política y deportes.

- En su proximidad hombro con hombro es un recuerdo de lo molesto que resulta el tener poco espacio, pero lo mucho que se disfruta navegar en la proximidad entre unos y otros.

-En su apertura, que cualquier cosa puedes ser enmarcada o inmersa en él, evoca la habilidad que cualquiera tiene en la ciudad de construir su propia historia a su manera.

Es característica de lo post-moderno el no mantenerse estático, estar en constante construcción y actualización, y algo más importante aún, estar integrando al público como emisor de los mensajes o como lo vimos en el ejemplo anterior, como un editor de la imagen, de está manera se rompen esquemas o "paradigmas" de la identidad corporativa.

Es importante como diseñadores entender esta tendencia del cambio en la identidad corporativa, ya que el público se está convirtiendo en un constructor de significados sobre los ya existentes, la imagen entonces deberá responder a las nuevas intenciones de participar e interactuar con los mensajes.

La identidad de las empresas

Leyendo sobre la identidad y la cultura, logré aterrizar varios conceptos que no tenía muy claros con respecto al tema, sobre todo en la cuestión de las identidades y de su función en el ámbito del diseño.

Primero quisiera aclarar el concepto de identidad al que me refiero para esta reflexión, como dice Giménez: 2004, las identidades se construyen a partir de la apropiación por parte de los actores sociales, de determinados repertorios culturales considerados simultáneamente como diferenciadores y definidores de la propia unidad y especificidad.

Es decir, aterrizando el concepto al campo de las empresas, la identidad se compone tanto de las personas que forman parte del equipo de trabajo (algunos con más influencia que otros) como de sus - metas, objetivos, intensiones, lugar geográfico, entre muchos otros factores - y de los significados que de este conjunto se generan los cuales hacen que se diferencíen de otros.

Reflexionando sobre la manera se construye la identidad de una empresa, es evidente entonces que va más allá de su logotipo y de lo que en un inicio quiso representar, por ejemplo, hasta que no me fije en una actividad de una clase de imagen electrónica, en donde los estudiantes tenían que trazar el logotipo de starbucks, yo no había "visto" que se compone de una sirena (o mejor dicho una melusina por lo de las dos colas). Y aunque seguramente existe una razón por la cual la persona que lo realizó escogió esta imagen (es decir, la imagen forma parte de la identidad del dueño de la cafetería, del lugar en donde se creo, de lo que quieren ofrecer, entre otros), no me era necesario investigarlo para que la empresa me reflejara una identidad por su atención, el espacio, la calidad del café, el tipo de personas que lo consumen, el precio, el lugar de origen, entre muchos otros (lo mismo debe suceder con otras personas hacia ese lugar y con otros lugares hacia todas las demás personas).

Fueron estos factores los que en realidad me llevaron a reconocer "el logotipo" como la imagen de la empresa y lo que para mí significa.

Es decir, la identidad de la empresa "no es el logotipo", y como se comentó en la clase, no es labor del diseñador crear una identidad, ya que esta existe per se, sino el generar estrategias de comunicación para mostrar una identidad -conjunto de significados- (Brizuela,08), en donde sin duda alguna parte importante es el logotipo pero no lo es todo.

La identidad por consecuencia, va más allá de una labor estética, y aunque convencionalmente se le llama manual de identidad corporativa a la presentación de manera estética del logotipo y las reglas para sus diferentes aplicaciones, debemos reflexionar sobre el verdadero objetivo de este documento ahora que hemos definido lo que es una identidad, este documento entonces, debería mostrar una estrategia del manejo de ciertos significados que se quieren mostrar a un público general o específico.

Con esto no pretendo minimizar el uso de los llamados manuales de identidad, solamente reflexionar el uso del término adecuado. Probablemente no exista un cambio en el término por cuestiones de convención en el "argot" del diseño, pero considero importante que este lenguaje no sea el que re-defina el significado real de la palabra "identidad" en el diseño.

12. Sistema de Visualización del RCP - Conclusiones

Coincidieron lo gráficos con los textos como se esperaba, sin embargo no debería de existir confusión en la visualización de las imágenes.

Las imágenes que causaron mayor conflicto (Imagen 1, 3a y 3b) deben ser rediseñadas, sobre todo al ser un proceso que debe ser claro a simple vista, y estas no los son para la mayoría de los usuarios.

Líneas a seguir:
- Establecer el contexto
- Establecer la plataforma de representación (digital, presentación, impreso, etc.)
- Establecer parámetros de animación para infografía animada

11. Sistema de Visualización del RCP - Resultados

Se realizaron 20 pruebas, en su gran mayoría a distancia. Para obtener los resultados, se les pidió a las personas respondieran las siguientes preguntas una vez terminada la prueba.

- En tu solución:
¿A cada número que color le corresponde?
¿Qué colores sobraron?

- ¿Todos los gráficos fueron lo suficientemente claros o alguno se prestó a confusiones?

Con base en estas respuestas fue como pude interpretar los siguientes resultados:

- La imagen del primer paso (1 - color azul) fue difícil de relacionar, según lo comentaron los usuarios.

- La imagen del tercer paso (3a - verde) fue con la que se encontró un mayor problema para identificarla, no identificaron claramente los elementos de la composición y se prestó a confusión.

- La otra imagen del tercer paso (3b - morado) del punto de vista en primera persona también causó confusión. No se identifica el horizonte y en ocasiones se confundió con un punto de vista aereo.

- En su mayoría respondieron con el siguiente código:
Texto 1 - Imagen azul
Texto 2 - Imagen gris
Texto 3 - Imagen verde
Texto 4 - Imagen rosa
Texto 5 - Imagen roja
Texto 6 - Imagen amarilla

10. Sistema de Visualización del RCP - Pruebas

Una vez realizados los gráficos, algo que me interesaba saber era principalmente si las vistas en primera persona las lograban entender de mejor manera. Para esto decidí realizar una pequeña prueba en donde la intención era escoger la imagen correspondiente al texto, y en los pasos en donde se hicieron dos propuestas de visualización (primera o tercera persona) que los usuarios tuverian las dos opciones, y pudieran escoger la que para ellos mejor coincidiera con la descripción del texto, y descubrir por cual se inclinan.

Limitantes de la prueba:
- Prueba cuantitativa (aunque con las preguntas se podría obtener información cualitativa).
- El contexto no es el real.
- Los textos no son los definitivos.
- En la mayoría de las pruebas no se pudo observar al usuario.
- Prueba a distancia.

Para ir a la prueba presiona aquí

Ejemplo de Prueba realizada, para verla más grande da un clic sobre ella.